張華立：應(yīng)對(duì)長(zhǎng)視頻危機(jī)的芒果方案

2020年10月13日下午，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺(tái)）黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯張華立在第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)主論壇上以《應(yīng)對(duì)長(zhǎng)視頻危機(jī)的芒果方案》為題作主旨演講。

圖為：湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺(tái)）黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯張華立

張華立從新冠肺炎疫情對(duì)全球的影響切入，從“傳統(tǒng)電視臺(tái)舉步維艱”“長(zhǎng)視頻網(wǎng)站連年虧損”“長(zhǎng)視頻內(nèi)容公司陷入生存困局”三個(gè)角度，分析了近年來傳統(tǒng)視頻行業(yè)焦慮的表現(xiàn)。

他強(qiáng)調(diào)，越是危機(jī)降臨的時(shí)候，越是要堅(jiān)定信心、保持定力，堅(jiān)守長(zhǎng)視頻產(chǎn)品陣地；越是要回歸本質(zhì)，遵循內(nèi)容本位，堅(jiān)守長(zhǎng)視頻品格；越是要進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合，創(chuàng)新力度不降，生產(chǎn)規(guī)模不減；越是要強(qiáng)化核心，突出長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)；越是要主動(dòng)破局，搶占全新賽道。據(jù)融合網(wǎng)&呼麥網(wǎng)獲悉，為此，湖南廣電啟動(dòng)了“芒果季風(fēng)計(jì)劃”，并將全力打造基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的“小芒”垂直電商平臺(tái)，再一次升級(jí)、完善芒果生態(tài)。

現(xiàn)將張華立的演講全文轉(zhuǎn)發(fā)如下——

各位領(lǐng)導(dǎo)、專家和同行們，大家下午好！

非常感謝大會(huì)給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，來匯報(bào)湖南廣電的一些實(shí)踐和思考。

2020年的一切都令人驚訝不已。新冠肺炎讓地球人做了同一個(gè)程序檢測(cè)，這個(gè)檢測(cè)的結(jié)果只有陰和陽，但對(duì)其它事情而言，不是陰和陽那么簡(jiǎn)單，我們對(duì)很多事情的預(yù)測(cè)變得不可捉摸。

事物的變化總是有好有壞。影響傳導(dǎo)到傳統(tǒng)視頻行業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，長(zhǎng)視頻的危機(jī)顯而易見，整個(gè)生態(tài)鏈上充滿著焦慮，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是傳統(tǒng)電視臺(tái)步履維艱。有著百年輝煌歷史的電視其實(shí)早幾年就已經(jīng)來到了行業(yè)的拐點(diǎn)，新冠肺炎疫情只不過是一口容易坐實(shí)的黑鍋。

二是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站連年虧損。曾幾何時(shí)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站意氣風(fēng)發(fā)，躊躇滿志，但到目前為止，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有來到財(cái)務(wù)平衡點(diǎn)，湖南廣電也做了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，我們一樣為長(zhǎng)視頻的商業(yè)變現(xiàn)問題而苦惱，更關(guān)心BAT三家行業(yè)領(lǐng)頭羊們的耐心。

三是長(zhǎng)視頻內(nèi)容公司陷入生存困局。影視公司和長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)過去十多年非常熱鬧，但現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目、一部劇、一個(gè)綜藝節(jié)目只要胎死腹中，就足以將一家看上去還不錯(cuò)的公司帶入深淵。過去幾個(gè)月，我們不停聽到注銷、停業(yè)、轉(zhuǎn)型……這些詞匯標(biāo)注著長(zhǎng)視頻公司的彷徨和混亂。

與這樣局面形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，短視頻和直播電商在疫情期間風(fēng)生水起，各種新概念層出不窮，兩相對(duì)比，更加放大了長(zhǎng)視頻行業(yè)的焦慮。

可以肯定，長(zhǎng)視頻面臨著它誕生以來前所未有的行業(yè)危機(jī)。疫情這口黑鍋，只不過是一個(gè)加壓器，讓情況看上去更加崩潰。其實(shí)，冰凍三尺，非一日之寒。雖然存在許多客觀原因，但長(zhǎng)期的鶯歌燕舞讓我們忽視了以下三個(gè)內(nèi)在的致命原因。

一是平臺(tái)管理水平低下。我們沒去一直堅(jiān)守驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的基本邏輯。我們干預(yù)內(nèi)容的能力和手段不夠，同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)門檻較高，一直以來競(jìng)爭(zhēng)性要素也流動(dòng)不足。二是盈利模式老舊，電視臺(tái)長(zhǎng)期依賴品效廣告，視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期依賴左右手互搏的盈利模式。表面上有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的客觀原因，我覺得深層次還是傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻體系缺乏商業(yè)創(chuàng)新的敏感。沒有饑餓感。三是少部分創(chuàng)作以及營(yíng)銷走上歪路。這個(gè)詞可能有些夸張，但諸多怪現(xiàn)象從動(dòng)機(jī)和結(jié)果來看確實(shí)令人深惡痛絕。創(chuàng)作動(dòng)機(jī)不端，我覺得這是長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)里最大的惡。一切任憑商業(yè)擺布！讓靈魂服從于資本和數(shù)據(jù)，這是不可活的自作孽。內(nèi)容的王道關(guān)乎人性，關(guān)切人心，關(guān)照社會(huì)，創(chuàng)作者被呼嘯而來的各種因素裹挾，失去了獨(dú)立思考和判斷。

人心惟危，道心惟微。外部壓力其實(shí)并不可怕，最怕的是這個(gè)行業(yè)的心態(tài)崩潰。焦慮太久，就會(huì)慌不擇路。難道是觀眾和用戶拋棄長(zhǎng)視頻了嗎？難道是廣告客戶不需要內(nèi)容營(yíng)銷了嗎？顯然不是！

越是危機(jī)降臨的時(shí)候，我們就越要堅(jiān)定信心，保持定力，堅(jiān)守長(zhǎng)視頻產(chǎn)品陣地！長(zhǎng)視頻平臺(tái)是黨的宣傳主陣地，長(zhǎng)視頻內(nèi)容是主旋律最重要的形態(tài)，這是歷史責(zé)任，也是時(shí)代使命。內(nèi)容創(chuàng)作者及其傳播平臺(tái)不能被資本和眼花撩亂的技術(shù)概念所迷惑。不管渠道如何變遷，不管場(chǎng)景如何碎片化、多樣化，只要家庭文明不解體，只要我們的審美不發(fā)生顛覆性變遷，長(zhǎng)視頻一定是剛需，一定是視頻行業(yè)的主流。

越是危機(jī)降臨的時(shí)候，我們就越要回歸本質(zhì)，遵循內(nèi)容本位，堅(jiān)守長(zhǎng)視頻品格！內(nèi)容的本質(zhì)是解決人們的焦慮問題。任何販賣焦慮的行為都是可恥的，反焦慮才是內(nèi)容創(chuàng)作的基本原則和道義精神。《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV今年推出的綜藝節(jié)目。與很多網(wǎng)友揣測(cè)的不一樣，節(jié)目里面沒有勾心斗角，而是通過精心的議程設(shè)置，完成了一次與當(dāng)代女性的有效溝通?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》等70多家主流媒體發(fā)文肯定節(jié)目創(chuàng)意和價(jià)值，國家廣電智庫專文指出，“‘乘風(fēng)破浪’不再只是一個(gè)節(jié)目的關(guān)鍵詞，更成為一種被喚醒的全民精神。”

越是危機(jī)降臨的時(shí)候，我們就越要進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合。盡管疫情加劇了經(jīng)營(yíng)壓力，但湖南廣電仍然堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新力度不降，生產(chǎn)規(guī)模不減的“兩不”既定策略。近年來，湖南衛(wèi)視先后推出30多檔創(chuàng)新節(jié)目，是上新率和上新成功率比較高的省級(jí)衛(wèi)視。2020年上半年芒果TV在用戶觀看時(shí)長(zhǎng)綜藝前10榜單中占據(jù)5席，前100名榜單中占46席。正是有了精品內(nèi)容和爆款I(lǐng)P的持續(xù)托舉，今年湖南廣電整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定，新媒體板塊強(qiáng)勢(shì)上漲。芒果超媒上半年凈利潤(rùn)11．03億，同比增長(zhǎng)37.3%，市值穩(wěn)居千億以上。

越是危機(jī)降臨的時(shí)候，我們就越要強(qiáng)化核心，突出長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，這就是長(zhǎng)視頻特有的自洽的、完整的戲劇結(jié)構(gòu)以及大型直播。為應(yīng)對(duì)當(dāng)前局面，湖南廣電針對(duì)長(zhǎng)視頻戲劇直接發(fā)力，啟動(dòng)了＂芒果季風(fēng)計(jì)劃＂。具體做法是聯(lián)動(dòng)湖南衛(wèi)視與芒果TV，以“高創(chuàng)新、高品質(zhì)、高稀缺”為標(biāo)準(zhǔn)，共同打造國內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)周播劇新樣態(tài)。“四大季風(fēng)、四季聯(lián)排”，十部短劇貫通2021年，其中每季12集，每周2集，每集70分鐘。

越是危機(jī)降臨的時(shí)候，我們就越要主動(dòng)破局，搶占全新賽道。未來已來，我們不能無視媒體環(huán)境發(fā)生的巨大變化，也不能輕視技術(shù)驅(qū)動(dòng)下帶來的變革力量，湖南廣電要用開放接納的態(tài)度，善用新技術(shù)來開拓新賽道，積極破解長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)難題。我們相信在5G時(shí)代，下一個(gè)視頻化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是升級(jí)換代的新電商。湖南廣電將以芒果TV新媒體平臺(tái)為主導(dǎo), 全力打造基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的“小芒”垂直電商平臺(tái)，這是湖南廣電又一次戰(zhàn)略選擇，是基于湖南廣電長(zhǎng)視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次重大拓展和延伸。

各位領(lǐng)導(dǎo)、專家和同行！ 9月17日，習(xí)近平總書記在長(zhǎng)沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園考察時(shí)指出：文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途；緊隨其后，中央新出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，這都為湖南廣電的發(fā)展指明了方向。我們將直面危機(jī)，以我為主，在新內(nèi)容、新賽道、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新機(jī)制上堅(jiān)持創(chuàng)新，爭(zhēng)做青年文化的引領(lǐng)者，新時(shí)代國民精神塑造者，為媒體融合發(fā)展、壯大主流輿論，提供一個(gè)或可借鑒的芒果答案。

所有的解決方案，不一定都能取得成功，唯有不懈探索無比珍貴。賦能美好生活，唯有內(nèi)容的創(chuàng)造無可替代！長(zhǎng)視頻不死！